О том, как бизнес ограничивает сам себя и как перестать это делать
Эта статья доступна ещё и в формате подкаста
на ЯндексМузыке. Длительность — 13 минут.
Статья навеяна тем, что до сих пор маркетологи-староверы топят за показатели сайта, показывают кейсы с повышением конверсии и вообще цепляют бизнес на вот такие странные запросы.
Эта статья может быть применена к любому подобному запросу. Вместо «повышение конверсии» тут могло бы быть повышение продаж, рост EBITDA, проблемы с ФНС, воровство сотрудников и др.
Суть одна. Давайте разбираться.
Например, вы приходите к спецу: — Слушайте, конверсия сайта низкая, что можно сделать?
И спец сходу накидывает вам причины таких показателей:
— Не выявлены боли ЦА! — Нет УТП и отстройки от конкурентов! — Нет причины оставить заявку тут и сейчас! — Нет смысловой упаковки! — Директолог гонит плохой трафик! — Копирайтер написал плохой лендинг! — Не работают формы! — На лендинге творится борщ! — Надо было CJM прописывать сначала! И еще JTBD. — Дизайн — днище, конечно, люди уходят! — Мобильная версия-то — вообще не алё! — А pop-up на выход-то забыли! Вот и утекает народ. — Совокупность всех факторов привела к сему печальному результату...
И знаете что? Специалист будет прав, это очевидные факторы.
НО! Это то, что лежит НА ПОВЕРХНОСТИ. То, что вам скажет любой хоть сколько-нибудь грамотный маркетолог/лендингист/сайтолог/упаковщик. То, что вы и сами, скорее всего, видите.
Но если всё настолько очевидно, то почему вы оказались в этой точке?
Нужно работать на слоях более глубоких, чем конверсия
1
Даже если я повышу конверсию на этом инструменте, это не исправит корневую исходную причину — и остальные маркетинговые инструменты будут такими же
2
Даже если меня наймут на сопровождение ВСЕХ видимых точек контакта — корневая причина будет проявляться в других местах Например, «вдруг» начнут плохо продавать менеджеры, окажется действительно плохим трафик, начнут сыпаться какие-то странные баги.
Разница между запросами «повысьте конверсию» и «а в чем реальная причина?» колоссальная
В первом случае по верхам срезать, газончик подровнять и вроде все красиво, а через время снова вырастает репейник. Причем он разрастается под землей, пока мы боремся только с видимыми частями. (если вы понимаете, о чем я)
Если же бизнес придет с более глубоким пониманием: — У нас низкая конверсия. Понятно, что надо повышать, но в чем реальная причина? Тогда я смогу ответить на этот запрос совершенно иначе.
Цимес в том, что если вы ко мне придете с запросом на конверсию, то и ответить я вам смогу только про нее, ведь каков запрос, таков ответ.
Реальная причина низкой конверсии — вообще не плохой сайт
Дело всегда в энергии вашего бизнеса. Потому что когда с ней все в порядке, то и сил на четкое проявление хватает.
Другое дело, что нехватка маскируется под очевидными косяками, а вглубь никто не копает.
Следите за руками, приведу пару примеров:
— Да маркетолог не выявил боли ЦА! Не отработал возражения! — 100%. А почему он этого не сделал? Неужели он такой нехороший человек? Он ведь и вас спрашивал, верно? И рынок мониторил, и конкурентов шерстил. Исследование делал. Хм… вы умолчали и отдали на откуп решение? Почему? Вам не важно? Или исследования вообще не было, вы решили не давать на это деньги? А действительно, зачем? Вы же итак лучше всех знаете, что у людей в голове творится… Что? Вы не очень-то и хотели со старой аудиторией работать, но она прибыльная? Так вы себе врете, получается? Вот и накопали ворох.
— Нет причины оставить заявку тут и сейчас! — Так у вас отдел продаж не справляется и даже если посыпятся заказы, некому будет собирать. А, вы в курсе? Ну так если вы сами понимаете, что вам не сдалась лавина заказов, то что ж вы удивляетесь, что их ровно столько, сколько вы готовы обработать? Нет? Вы готовы больше? А чего тогда их нет? РОП лажает? А кто его нанял и почему именно такого? А давно уже это происходит? Но раньше вас устраивало?
— Дизайн — днище, конечно, люди уходят! — А как так вышло, что вы приняли дизайн, который не отражает суть вашей компании? Маркетинговый отдел сказал, что будет работать? А маркетинговый отдел работает на кого?
— Директолог плохо гонит трафик! Он виноват! — Нет. Почему-то вам попался именно этот директолог. Почему-то предыдущие десять до него тоже были не компетентные. Почему-то сначала вы им верите и готовы давать рекламный бюджет. Почему-то вы каждый раз ожидаете «вот сейчас начнется!» — и не начинается.
Это навскидку. По верхам. На практике все гораздо интереснее.
В 99% случаев все идет от основателя. Потому что он — энергетический центр
И вот тут начинается самое интересное. Мало кому хватает смелости признать, что это именно ОН ответственный.
Потому что вместо ответственности часто заменяют на «я виноват», а виноватым никто быть не хочет. Дело в точке зрения.
Дело в том, что вас просто не учили смотреть на бизнес под таким углом. Вас учили, что нужно нанять нужного человека — и он все сделает. Но нанимаете человека ВЫ. Принимаете его работу тоже ВЫ. И все — абсолютно все в вашем бизнесе — завязано на вас.
А вот причин «утечки энергии» из основателя — миллион
Кажется элементарным, но часто достаточно «просто» поднять уровень энергии, чтобы основатель «вдруг» увидел под носом очевидные проблемы. Или понял, что ему нужно работать в другом сегменте рынка. Или заметить, что партнер мутит воду и давным давно. Или что он настолько перекосил свою жизнь в бизнес, что все другие сферы теперь тянут и его, и дело на дно.
Обычно это клубок, в котором надо индивидуально разбираться.
Все в мире — наше зеркало. Ваша жена — ваше зеркало. Ваши дети — тоже. Ваши сотрудники, соседи, опаздывающий курьер, кассир в Пятерочке и даже тот мудак, который окатил из лужи, проезжая на машине. Но ваш бизнес — это ваше огромное зеркало. И пока вы не признаете то, вы можете сколько угодно топить за конверсию, повышать ее — и так и не разобраться с корнем.
— Татьяна, так вы нам конверсию-то в итоге повысите? — Да. Но дороже, иначе и с устранением корня. Если вы к этому готовы.
Посмотрите кейсы: иногда достаточно поговорить, чтобы вы получили результат.